Что такое incentive traffic?
Incentive traffic – это неорганический трафик. Люди приходят на сайт, на посадочную страницу не из-за того, что они ищут информацию по конкретному запросу, а потому что мотивированы получением какой-то выгоды.
Примеры: переход на страницу по объявлениям «Вы получите 500$, если кликните на ссылку», «Получите 10$ всего за 1 клик» и т.п. Как вы понимаете, люди будут кликать на ссылку, потому что хотят получить 500$, а не из-за того, что их интересует ваш контент, ваши услуги или ваши товары.
Конкурсы, реферальные схемы и программы, акции, бесплатности и прочие плюшки стимулируют прирост incentive traffic.
Если вы планируете привлекать incentive traffic, нужно учитывать, что он схлынет, когда изменится реферальная схема, закончится конкурс или акция. Следовательно, привлечение такого трафика стоит делать частью какой-либо рекламной кампании, его можно использовать, чтобы запустить сарафанное радио, чтобы представить новую услугу или продукт более широкой аудитории, не ожидая серьезного роста продаж.
Почему? Потому что вы сознательно искусственно стимулируете людей посетить вашу страницу, ваш сайт. Потому что это, как правило, «холодный» трафик.
Иногда стимулирующий трафик используется для того, чтобы показать (зафиксировать на время) хорошую статистику. Зачем? Для продажи ссылок (обмена ими), для продажи сайта, для красивых кейсов, для создания видимости качественного продвижения ресурсов в интернете и т.д.
Как правило, лучше стабильный органический трафик, чем резкий прирост посетителей страницы/сайта на непродолжительное время. Но, как говорят, порой цель оправдывает средства.
Трафик для мобильных кампаний: incentive traffic или non- incentive?
Сделаем небольшое отступление для тех, кого интересуют продвижение мобильных приложений и мобильные кампании, для тех, кто планирует привлекать мобильный трафик на свои страницы.
При запуске мобильных приложений и игр бывают ситуации, когда есть ограничения на запуск кампаний.
Часто встречается ограничение на привлечение вовлекающего, мотивационного трафика (купоны для загрузки приложений, награды, поощрения, в т.ч. финансовые), т.е. можно использовать только non- incentive трафик (человек устанавливает приложение, так как действительно заинтересован в нем, будет использовать функционал).
Если у вас есть такие ограничения, нужно дополнительно изучать каналы привлечения трафика, отслеживать его качество.
Кстати, Google наказывает за стимулирование кликов и искусственный трафик.
Лендинги и incentive traffic
Привлечь incentive traffic на лендинг пейдж достаточно просто. Главное – продумать объявление и сделать заманчивое предложение.
А вот как стимулировать посетителей, чтобы те оставили вам свои контактные данные? Самый простой вариант, конечно же, предложить что-то бесплатное и ценное. Но этот способ настолько заезженный, что посетители 20 раз подумают, а нужна ли им бесплатная информация и воспользуются ли они ею.
Менее очевидный вариант – вознаградить своего пользователя за заполнение контактной формы, за нажатие на СТА-кнопку деньгами или подарочной картой, но на ваш товар. В этом случае вы их мотивируете именно фактическим продуктом. А ведь можно предложить и конкретный товар, вместо заезженной бесплатной доставки, которую воспринимают не как стимул, а как что-то само собой разумеющееся. Если заняться вопросом серьезно, можно придумать не один эффективный стимул.
Как создавать эффективные стимулы, причем не только для привлечения трафика?
На самом деле здесь возможен только один ответ. Нужно проводить эксперименты, делать выводы и считать чистую прибыль.
Мы приведем несколько кейсов, которые, надеемся, станут отправной точкой для формулирования новых идей.
Кейс 1. В качестве стимула в обмен на контактные данные предлагается товар
Длительность эксперимента – 22 дня. Для эксперимента был выбран интернет-магазин, где продаются комплектующие для компьютеров.
Цель: привлечь внимание посетителей к информации во всплывающем окне, где нужно оставить свои контактные данные. В качестве стимула были выбраны два объекта: плеер, клавиатура + мышь.
Результат: клавиатура+мышь стимулировали посетителей оставить свои данные на 219% эффективнее, чем плеер. Конверсия выросла на 5,71%.
Кейс 2. Суть – заставить посетителей завершить процесс оформления заявки
Задача состояла в том, чтобы напомнить посетителям об их заброшенных заказах и мотивировать их завершить начатое действие, т.е. совершить покупку.
Чтобы решить задачу, сначала отправлялось 2 письма. Первое – через час после того, как посетитель бросил оформлять заказ. Второе – через 24 часа. Чтобы повысить доверие потенциальных клиентов, в письмах была предоставлена определенная информация об опыте компании, о ее репутации, четкие указания того, как можно выполнить заказ, потом была предоставлена дополнительная информация о продукции или услугах, которые они хотели приобрести. Тон писем был вежлив, упор был сделан на их полезность, а оправка была аргументирована тем, что это часть работы сервисной службы, а не менеджеров по продажам.
Средняя конверсия изначально составила примерно 7%. Это довольно не плохо. Но натолкнуло на мысль, что эту работу можно организовать и сделать лучше. В итоге было изменено письмо, которое отправляется через 24 часа после того, как клиент бросил оформлять заказ. В этом письме было специальное ценовое предложение. В качестве стимула была скидка в размере 33 %.
Предложив скидку, удалось увеличить в 2 раза доход по сравнению с доходом от отправки двух первых писем (через час и через 24 часа) вместе взятых. Если конверсия после отправки первых двух писем составляла 7,1%, то после отправки письма со стимулом в виде скидки она составила около 43,45%.
Т.е. стимулы могут быть мощным инструментом как для привлечения трафика, так и для увеличения объемов продаж.
Кейс 3. Суть – увеличить число подписчиков на финансовую рассылку
Эксперимент длился 37 дней. В качестве испытуемого был выбран новостной сайт. Для решения задачи создали две страницы. На одной в качестве стимула предлагался известный бестселлер – книга по инвестированию, которая занимала первые места в рейтинге New York Times. На другой странице в обмен на заполнение формы предлагался 12-страничный инвестиционный комплект, который создала сама компания.
Результат: бесплатная (но очень популярная) книга конвертировала посетителей в подписчиков на 80% эффективнее, чем комплект. Причем коэффициент конверсии страницы, где предлагалась книга, составлял 1,28%.
Важно 1: поиск идеального стимула заключается в определении того, что лучше отразится на получении чистой прибыли.
Важно 2: стимул с самой высокой скоростью преобразования не всегда дает высокую чистую прибыль (после расчетов оказалось, что книга (кейс 3) все-таки в долгосрочной перспективе проигрывала комплекту).
Важно 3: следует оценивать разницу между воспринимаемой ценностью стимула с точки зрения заказчика и себестоимостью предоставления стимула. Так, стимул, который обходится в 10 у.е. за единицу, но имеет воспринимаемую ценность 49 у.е., лучше, чем тот, который стоит 15 у.е., но воспринимается как 30 у.е.
5 основных принципов, которым нужно следовать, используя стимулы
- Всегда определяйте “идеальный” стимул через повторное тестирование.
- Размещайте стимулы на странице как можно ближе к источникам, где посетитель начинает сомневаться в целесообразности выполнения желательного для вас действия.
- Не используйте коэффициент конверсии в качестве показателя эффективности вашего стимула.
- Рассматривайте окупаемость стимула в краткосрочной и долгосрочной перспективе, только после этого делайте выводы о его выгодности.
- Обращайте внимание на воспринимаемую ценность, чтобы выбрать наиболее эффективные стимулы для тестирования.
А вы привлекаете incentive traffic? Как стимулируете посетителей совершить нужное вам действие?
